匡威卖不动，别只怪年轻人变心

Heidi（化名）记得，自己最后一次穿那双帆布鞋，是把后脚跟踩下去，当拖鞋穿。

这位接受惊蛰青年采访的90后女生，在北方读过大学，后来到广州工作。读书时爱买帆布鞋，如今鞋柜里还留着，却已经很久没买新的。她仍然觉得帆布鞋好看，只是常穿的换成了Hoka运动鞋和勃肯拖鞋。

喜欢还在，常穿的那一双换了。

最近，“年轻人正在抛弃帆布鞋”又成了话题。耐克年报里的数字确实不好看：匡威全球收入从2024财年的20.82亿美元，降到2026财年的11.74亿美元，两年少了9.08亿美元。

把这种变化叫作“抛弃”，似乎太用力。她仍然欣赏那种样子，却不打算为了好看，放弃已经穿习惯的舒服。老鞋可以继续留着，新订单却没有理由继续。

对一个靠经典帆布鞋做生意的品牌来说，这种变化比被骂“过气”更难办。觉得好看的人还在，买下一双的理由却得重新找。

门口还排着队

匡威曾经有过一种让人很难忘的购买门槛。

2019年，济宁一家授权经销商门店发售1970s，要求顾客本人带身份证，还得穿着匡威的鞋和服装，才能进店排队。规则惹出争议后，匡威官方致歉，宣布取消非联名款的排队和抽签，严禁配货。

一双还没买到的鞋，先对顾客穿什么提了要求。那份官方声明还称，CHUCK 70当时全国缺货，已向总部反馈增加产量。

那一时期，部分经典款也确实有溢价。Morketing在2020年的报道里回顾，1970s在2019年售价569元，一些转售平台上的价格一度接近1000元。一双经典帆布鞋被放到转售平台上加价，买鞋也有了抢购的意味。

今年的店门口，仍然能看到队伍。

今年6月30日，虎嗅记者在南京万象天地看到，新开的匡威星概念旗舰店门口排起长队。两名女生进店询问柳智敏同款，得到肯定答复后，也加入了队伍。

那天不少顾客冲着偶像同款而来。匡威仍能借一个具体的人、一双具体的鞋，把年轻人带到门口。

到了10月1日公布的新一季业绩，匡威收入仍同比下降28%，各地区都在下滑。热闹的一家店，还没把整个品牌带回增长。

排队能让人看见一次购买的热情，鞋柜会记录之后的选择。偶像同款可以买一双，每天出门却不会一直重演发售日。匡威要争回来的，也正是离开门店以后穿哪双鞋的决定。

鞋柜里的对手换了

Heidi常穿的Hoka和勃肯，并不是另外两双长得像匡威的帆布鞋。她喜欢的是它们轻、适合走路。

这让匡威面对的比较变了。假如一个人想买的就是经典帆布鞋，鞋型、配色、联名对象都会影响选择；可如果她是在挑明天上班穿的鞋，经典只是候选条件之一。脚感、重量、好不好穿脱，也要算进去。

鞋标还认得出来，不等于脚下仍然愿意配合。

界面新闻在今年7月的报道中提到，HOKA、On、亚瑟士、萨洛蒙等品牌，凭借缓震与运动场景获得增长，功能也进入了日常穿着的比较。运动鞋不用等到跑步那天，才有机会从鞋柜里拿出来。

这种竞争未必需要发生在同一个品类里。早上出门只能穿走一双鞋，留给匡威的位置，不会因为它代表过青春就自动空着。

价格又把选择拉得更开。惊蛰青年的报道提到，回力有百元级的帆布鞋。继续选帆布鞋，还有百元级产品；想换一种脚感，旁边也有运动鞋和拖鞋。匡威需要回答的，已经超出了“这是不是我熟悉的那个牌子”。

耐克2026财年年报还写到，匡威的商品销量下降31%，直营渠道收入减少，背后是各地区客流下滑。缩水的不只是一张报表上的收入，卖出去的数量也少了。

对已经换穿软底鞋的老顾客，品牌还得找回出门前的那个决定：明天上班，为什么又愿意穿它？

这回，先改脚底下

匡威今年给出的一种回应，是Chuck 70 X。

新鞋延续经典外观，把改动放进了鞋里：为亚洲脚型调整的新鞋楦，搭载超临界发泡材料的AMPED鞋垫，以及更轻的整鞋结构。匡威官网也把加宽版型、缓震与舒适感列在这款鞋的介绍中。

新的改动躲在别人不容易看见的地方。鞋楦关系到脚怎样被包住，鞋垫关系到每一步踩下去的感觉。路人可能仍然只认出一双经典匡威，穿的人却得在通勤和走路里，亲自判断这次有没有不同。

匡威大中华区总经理杨今向界面新闻谈到，过去消费者可能愿意为表达个性牺牲舒适，今天已经不太愿意在两者之间做取舍。

我觉得这次把改动放进鞋里的做法，比再讲一遍青春更有诚意。圆形星标与熟悉的轮廓继续留下，鞋楦和脚下的支撑则接受重新设计。经典终于也要认真对待那双每天走路的脚。

匡威仍然需要明星、创作者和文化故事。这些东西能让一双帆布鞋区别于别的帆布鞋。只是对于Heidi这样已经换穿软底鞋的人，故事讲得再动听，也替代不了她已经有过的穿着经验。

这些是匡威给出的新品介绍。到了试穿时，它还要面对鞋柜里已经在用的对手：旧款匡威、运动鞋和拖鞋，都有过真实的穿着经验。消费者会把这双新的，放进自己已经习惯的生活里比较。

在那篇采访里，Heidi的选择很具体：赶着出门上班时，她会拿最舒服、最快能穿上的那一双。